关于移动应用变现(产品变现指的是什么)

温达克莱尔

半年来，全球互联网生态变化不断。与之联系紧密的应用开发者，都在关心实现的收益会如何波动。

因此，在《Born To Be Global》 03期中，我们邀请了Morketing的创始人兼首席执行官艾维(Ivy)和AppLovin的高级业务发展总监叶航阿达进行对话。聚焦题目，意在帮助开发者克服实现海外市场遇到的困难。

“iOS隐私政策对单个应用程序的长期恢复几乎没有影响”

“人头投标制的先进生产力必须在竞争环境中才能发挥其最大效能”

“中小开发者不用和头部厂商在成熟的赛道上拼命”

…

在交谈中，Ada向我们讲述了2022年开发者出海将面临的四大困难和六大新机遇，环境变化对应用开发者变现的影响，对开发者广告类型组合的思考，甚至对中小厂商的详细实用建议.

以下是对话实录，由Morketing Global编辑：

今年我们观察到以下四个海外困难。

一是2020、2021年疫情带来的宅地经济红利和光环逐渐消退，经济环境下行的现状导致。当然需要注意的是，一部分原因是2020年和2021年的增速都很快，所以今年整体增速还是在上升，只是速度在放缓。

第二，其实海外没有蓝海，到处都是红海。

第三，比如今年eCPI(获客成本)呈上升趋势，加剧了头部开发者和中长尾开发者的获客规模差异。

第四，

这是我们听到开发者反馈最多的四个难点。鉴于以上困难，我也想从AppLovin的角度给大家提供一些新的机会。

第一，在这波竞争中，有竞争力产品的开发者会更有优势。

第二，因此，越来越多的开发者下海并不是一件坏事。

第三，这是因为，虽然交付端的客单价在上升，但如果开发者把钱花在刀刃上，就能更精准地锁定优质用户。

第四，这是因为iOS用户的留存和付费习惯往往更好。自从隐私政策以来，擅长iOS应用的开发者在海外面临的竞争相对较少，反而遇到了红利期。

第五，借助竞价系统，开发商可以大大节省变现成本，提高变现效率和收益。

第六，

所以海外虽然有很多挑战，但也给开发者留下了很大的机会和发挥空间。

标题竞价的概念已经兴起很多年了。

早在2017年左右，最初的竞价聚合平台MoPub就开始在竞价方向上进行探索。去年国庆前后，AppLovin宣布收购MoPub。现在AppLovin的MAX其实就是一个升级改进的竞价聚合平台。目前，MAX可以支持大约20-30个广告源(网络)，其中15个广告源有能力投标，今年还有5个正在投标。

竞价的优势是非常明显的，因为开发者设置竞价后只需要两样东西：App ID和投放ID，除此之外，不需要再多层次的ID。

当然，业内对招标的未来发展也有质疑。但我们的态度始终是竞价是一个好工具，关键在于广告主如何利用好它。

AppLovin一直在围绕移动应用生态打造一系列产品，每个产品链大家都能看到我们的布局。

其中，核心优势是AppLovin在“让开发者和广告主赚更多的钱”的双赢原则下，对行业方向的把握能力，始终推出具有技术含量和领域先进生产力的工具。比如，在布局聚合平台的过程中，AppLovin先是在2018年底收购了MAX团队，随后又在短短三年后迅速收购了聚合领域的“庞然大物”MoPub。这个动作超乎想象。

所以，我认为

AppLovin作为一个视频广告平台，To C的流量主要来自与SDK连接的应用，流量都是一手自有。所以看起来整个平台的流量都是IAA流量。

在交付方面，非IAP是AppLovin的绝对大头。其中，中国的开发者比其他地区的开发者更擅长重度游戏。所以单看中国，重度游戏占比很高，可能接近50%。

整体规模一路攀升。今年虽然增速放缓，但规模不减。

首先，如果开发者能够合理地使用竞价聚合，他们可以看到eCPM或App DAU的增长。对提高变现效率、降低运营成本、提高变现方收益有立竿见影的效果。

第二，交付端和实现端没有分离。随着套现端收益的进一步提升，海外支持优化类型的交割方式也越来越多。优化投放端的运营模式，也可以提高变现端的广告收入和App DAU。

第三，从表面上看，iOS隐私政策导致了iOS应用的eCPM和DAU的下降。但是因为iOS流量的长期留存更好，混合变现类型的应用也更多，所以

第一，强调IAA的开发者有向IAP倾斜的趋势，增加应用内购买是当前开发者比较热门的探索方向。投放更加“卷起”，优化后的投放方式抬高了客单价，本质上加速了一些强调IAA的休闲应用向混合投放靠拢。

其次，一些重度游戏的非付费用户比例较大，使得开发者重新审视非付费用户广告变现的必要性和可行性。

帮助开发者提高广告收入和货币化效率是AppLovin最擅长的。

第一，建议开发者选择专业的第三方竞价聚合工具，因为成熟的第三方竞价聚合工具可以为开发者提供各种功能，包括数据维度报表，用于后续的分析和优化等等。

其次，在集合竞价中，建议开发者尽可能多地接入有竞争力的广告源。这是因为竞买人不需要设置底价，只要接入就会自动开始竞价。因此开发者可以在允许的包大小内接入更多的广告源，同时覆盖头部和中长尾，从而各司其职。同时，分层瀑布也不要设置的太小，或者在空间上。此外，还应合理设置分层价格，“按广告类型”或“按国家”观察不同分层的具体填充率和实际收入，然后进行调整。不管怎样，

根据应用产品类型，具体情况具体分析。

比如超级休闲游戏，重要的是要长期保存。

如果产品主要靠IAA实现，但长期留存不好，那么开发者应该更优先考虑“完成正循环，保证正回收”，前期展示足够多的广告，提高应用的DAU，尽快得到回收；

第二种情况，如果产品以IAA为主要方式，长期留存做得很好，那么开发者就要更仔细地平衡广告收入、用户体验和用户留存。比如可以牺牲一些广告收入或者DAU来保证长期留存；

第三，IAP重的产品相对可能性更大，因为这类应用的主要收入来自内购，广告层面的收入只是辅助。在这种情况下，应用程序中的用户体验是最重要的。开发者不能盲目增加广告，这样会影响付费部分的收入。甚至，为了创造更好的用户体验，一些开发者会对用户进行分层，给每个进入应用的用户分配用户ID，了解用户来自哪里，进入应用后看了多少次广告，产生了多少收入.如果其中一些展示的收入和回报率相对较低，开发商可以适当调整广告展示的频率。有些开发者还会针对不同的广告场景和广告位置定制植入ID，查看聚合上不同广告入口的数据，了解哪些广告场景可以带来更好的收益。这些都是可以用来调整用户应用内广告体验的方法。

精细化运营不仅体现在变现端，也体现在交付端。

变现端最实用的工具是用户层面精细精准的广告收入。以前很多开发者想自建聚合，或者在自建聚合的基础上增加统计、分析、运营工具，以便更精细地运营App。

现在，MAX已经可以将用户级广告收入实时返还给开发者，我们早在2020年下半年就推出了投放端的广告ROAS自动优化工具，让广告主每花一笔广告费都能看到准确及时的ROAS信息。所以广告主在投放端会更放心，至少钱可以花在刀刃上，可以收到更准确的回报报告。

MAX，广告主不仅可以精准衡量AppLovin平台上广告活动的回收情况，还可以将MAX的收入反馈给三方MMP平台，如Adjust、AppsFlyer等。可用于衡量各种投放渠道中广告活动的效果。这样可以帮助广告主精准观察各家的ROAS恢复情况，更合理的分配预算，实现广告端的精细化运营，带动投放端的精细化运营。

第一，从广告类型来看，休闲游戏更注重广告收入，可能会选择一些适合纯IAA或者重广告收入的广告类型。比如超休闲游戏会更多使用插屏广告；对于中度休闲或中度重度游戏，会更多地使用奖励视频。

其次，从广告设计的角度来说，中重度游戏更关注IAP和IAA的平衡，以及用户体验。所以中重度游戏在广告展示时会适当考虑新手保护，控制广告展示频率。

在海游戏的应用上，插屏、加成视频、Banner是比较常用的形式；对于非游戏，屏幕插入，原生，MREC，横幅等。是首选。

行业内有“插屏奖金视频广告”和“插屏开放广告”的创新尝试，但尚未大规模使用，处于探索初期。

对于不同类型的广告组合，要根据应用类别和游戏玩法的具体问题具体分析：对于中重度游戏，可以选择只接入奖金视频，对部分用户适当设置新手保护；大部分超休闲游戏会选择插屏广告；一些IAA重或者混合现金的游戏会选择组合类型的广告，比如“插屏奖金视频横幅”的组合。

对于非游戏类应用，有一个明显的趋势：5、6年前，开发者习惯选择banner、native、MREC等最终广告风格；现在越来越多的工具应用倾向于使用插屏广告，或者说插屏广告占其广告收入的比例非常高。

由于广告平台不同，有些广告平台不是很倾向于试听素材。但是演示素材对于视频广告平台来说是非常重要的。例如，AppLovin非常依赖演示材料。

演示素材有三个好处：一是可以更好的适应设备，用户可以获得更好的体验；二是与用户的互动性更强。演示素材允许开发者设置简单的点击动作调动用户，或者通过相对复杂的“全可玩”方式将游戏的核心玩法呈现给用户，引导用户下载体验；第三，由于这些用户在体验后选择下载安装游戏素材，对产品的后续用户质量也会起到积极的作用。

我主要从海外市场的角度来说。

第一，海外有更成熟、专业、垂直的广告平台和工具。比如从事视频广告平台、聚合、MMP、广告监测、广告素材制作的.相对而言，它们各自的功能和优势划分得更加精细，不同市场需求衍生出来的产品更加差异化，可供选择的余地也更多。

第二，海外精细化运营的思路值得借鉴。比如更直观的ROAS(广告支出回报率)数据回收，用户级数据的细粒度分析，实现端的自动优化，甚至是投放端的自动优化，用机器学习代替人类劳动等等，都更清晰更adv

第三，国内外政策明显不同，不同的海外市场甚至某一家店都会有不同的政策。比如在隐私领域，欧盟实行GDPR政策，美国加州实行CCPA，还有专门针对儿童数据隐私的COPPA。甚至在今年上半年，Google Store对家庭政策有了进一步的严格要求。

除了传统的被称为海上第一站的欧美T1国家和东南亚11国，人口基数大、支付行为好的印度、拉美和中东也在最近两年成为热门的海上市场。出现新的热门领域的主要原因是实现端的自动化在一定程度上降低了很多国家开发者发布和运营应用的成本。

在分发上，如果能在各个国家实现精准回收，那么一个国家和N个国家在开发者资源和时间精力上差别不大，所以大部分基于广告收入的应用都会在全球分发；当然，在玩法和语言包方面需要本地化的中重度游戏，要有选择地在目标国家或地区发行。

在变现方面，当开发者面对eCPM差异较大的地区(比如同一款游戏产品在美国的平均收入可以达到几十美元，在东南亚的平均收入只能达到几美元)时，建议将目标国家分组，针对不同的群体设置从高到低的分级价格。这相当于开发商可以在“1、2、3、4、5”五个不同的组别中，从高价到低价逐一覆盖各个组别，从而节省更多的操作时间。

此外，建议开发商充分利用竞价聚合，在网络环境较好的国家或地区设置更多的价格分层；在网络条件差的国家或地区，分层瀑布要精简。

在实现端，有些开发者只关注eCPM值的变化，但实际上最终还是要关注应用的DAU，因为DAU是最重要的参数，也是衡量实现结果最直接的方式。而且在分析应用DAU的变化或结果时，开发者需要查看更多维度的数据，比如不同国家DAU的变化，请求数量的变化，各种广告源填充的变化，展示数量的变化等等。在这个分析过程中，开发者可以锁定某个点来分析背后的真实变量。

在这方面，MAX还为开发者提供了一份同期的群体报告，名为“队列报告”。很多熟悉MAX聚合函数的开发者可能每天都会用到这个函数。通过这份报告，他们可以查看每天进入App的新用户，新用户带来的IAA收入，用户的波动等等。这有助于开发商关注他们自己现金方面的结果和变化。

一是尽快熟悉海外先进工具，在各个垂直领域寻找优秀知名的工具并合作，打造更顺畅的出海之路；

其次，针对海外混合变现的趋势，需要优化交割。中小厂商面临的现金流压力往往大于大厂商，每一分钱都得花在刀刃上。因此，开发者可以尽快优化交付事件、留存和支付方向，从而实现长期稳定的业务发展。

再次，海外流行的应用类型是有周期性的，就像流行趋势一样，过去的应用类型或玩法概念可能会重新流行起来。中小开发者不必在成熟的赛道上与头部厂商“硬碰硬”。他们可以尝试从过去流行的游戏玩法或概念中挖掘一些好的创意。