【哔哩哔哩】用户运营策略分析报告(哔哩哔哩财务报表分析报告)

产品介绍

产品背景

所处领域

此外，b站跨年晚会、《后浪》成功筛选、电竞布局、8亿购买英雄联盟S10赛事转播权等策略也让其频频破圈，吸引了更多人的关注。从b站的发展可以看出，b站已经逐渐从小人群走向大众。b站的产品定位已经从小众二次元弹幕视频网站逐渐转变为集视频、游戏中心、直播、广告、电商、漫画、OGV自制于一体的综合生态平台。

产品定位

中国是年轻一代聚集的文化社区和娱乐平台。

业务逻辑

用户属性

从区域分布来看，用户主要分布在一二线城市(北上广、成武杭)和东部沿海经济发达地区(华东、华南)。区域教育水平高，年轻人综合素质更高。他们更愿意拥抱潮流事物和多元文化。

从性别比例来看，由于ACG、电竞、二次元居住文化等受众圈子偏向男性，b站男性用户比例较高。

从年龄分布来看，b站用户年龄以29岁以下为主，90后、00后占据主要年龄圈，其中20~29岁用户约占65%，可见b站用户结构年轻化。

用户画像

b站的目标用户画像应该分为两类：内容消费者和内容生产者。

二次元爱好者：喜欢二次元动漫，想看和浏览丰富全面的动漫和二次元信息，但同时又不想看广告，注重用户体验，希望能找到志同道合的爱好者一起探讨和互动。

泛网络娱乐文化爱好者：兴趣广泛，经常利用碎片化时间观看各种有趣的视频消遣，同时能了解弹幕文化，渴望交流分享。

想要提升自己的用户：有强烈的自我提升欲望，包括课程学习、科普、眼界提升等等。他们热爱交流，重视用户体验。

电竞直播爱好者：热爱游戏，喜欢看直播的用户。

知名博主，Top 100以上：创作视频3m 3分钟以上的UGC/PGC制作人，关注视频收入和曝光(一键三通)，重视原创，有志于打造个人IP。

新人UGC内容创作者：无粉丝基础的孟新UP主，创作视频分享自己，寻找志趣相投的人，希望得到认可和关注。

PGC/OGC/PUGC的制作人：关注年轻粉丝的初期积累，视频曝光，变现效率和口碑建设。

需求场景

二次元用户喜欢追赶别人。为了满足现在看动漫的需求，迫切需要一款可以专注看热门剧的APP。

大学生，专业人士，平日兴趣广泛，但时间琐碎。在业余时间，他们想浏览不同的有趣视频进行娱乐。

大学生，职场新人，想通过免费浏览网站的教学视频，提高自己的专业知识和学习工作能力。

大学生，游戏爱好者，想看热门游戏和大型竞技游戏的直播；而我想通过看直播和主播、弹幕互动，满足社交娱乐需求。

知名博主，对打造个人品牌感兴趣，希望自己的影响力覆盖不同文化、不同年龄段，增加作品曝光率。

大学生，专业人士，热爱生活，喜欢分享。他们经常拍摄一些vlog，上传到b站，于是爱上了哔哩哔哩，决定做全职up主。

核心功能

凡凡：用户可以通过APP搜索、索引、浏览区等功能对情景喜剧进行观看和樊凡。

视频：用户可以上传UGC和PGC等视频，或者点击不同区域的视频进行观看。

弹幕和评论：用户可以在观看视频的同时向屏幕发送弹幕，也可以在观看的视频下方评论和留言，与大家进行互动。

直播：用户可以设置直播，也可以选择观看。

产品体验

产品结构图（产品版本6.11.0）

主要功能结构

业务流程图

主要业务逻辑

安卓渠道总下载量曲线

version变化记录

分析策略

从上述产品的角度，简要分析了“毕丽”的发展状况。接下来的报告将从运营的角度，重点分析b站在初创期、成长期、成熟期三个阶段的用户运营策略，以及b站如何用内容吸引用户，在社群中留住用户。

初创期（2009 年~2010 年）

初期产品的运营不仅仅是获取客户，还要为以后服务客户做必要的准备，包括：产品功能、产品体验、产品氛围、服务能力等等。12777

获取用户

b站的前身是Mikufans视频分享网站，创始人是许仪。在此之前，ACFUN已经存在，在当时是二次元用户最集中的网站。许仪是个动漫爱好者，之前也是a站的核心用户。但当时a站因机房故障无法提供稳定的视频服务，反馈无法得到相应解决。许仪在2009年创建了Mikufans，次年正式更名为哔哩哔哩。当时的主要目的是做a站的备胎，主要业务是承载a站的热门视频，承接走投无路的二次元用户。虽然当时只有内容生产和输出，但是抓住了用户的一个痛点，那就是稳定性。网站的稳定性让b站在初期积累了一批种子用户。

产品冷启动期间，去a站做宣传，寻找漫画创作者和ACGN铁杆发烧友，邀请了饮者、投影等一批UP主体验产品。后来由于b站的用户体验，社区氛围比a站好，所以这些UP都留在了b站，除了在a站宣传，b站在前期的推广中也借助了ACGN圈子文化的力量。这些二次元用户喜欢在微博的贴吧和ACGN论坛上分享视频链接。通过这些种子用户的二次传播，很多技术宅被b站的功能和氛围所吸引，开始在b站上发布自己的MAD，后来逐渐成为一些知名的b站UP主，获得了自己的粉丝。

激活用户

2010年2月，刚刚更名的b站组织了当时40多位知名UP主，做了一个春节拜年视频。这个活动让B在圈内获得了一定的知名度，也让更多的ACGN爱好者聚集起来。此外，b站还在各区举办了一系列活动。例如，7月举行的鬼畜区会议，哔哩哔哩夏夜鬼畜奖，以及动漫区的MMD大赛。同年5月，b站又推出了哔哩哔哩娘投票活动，让用户在b站选择自己的妈妈，这大大提高了用户的参与度，也让用户与b站建立了情感联系，二次元文化社区逐渐形成

长大期（2011 年~2014 年）

对于已经过了初级阶段的产品，核标意味着可以快速增加客户数量。成也进行了一系列活动来赚取用户，同时在户数运营上更加精细化。

获取用户

二创动漫延伸到真人影视作品领域。小米总裁雷军被b站主鬼畜《are you ok》火了，成龙大哥因为《duang》在b站出名了。这一系列操作，突破了二次元ACG的固有圈子，吸引了大量非核心二次元用户驻足观看。慢慢的，b站开始从一个小小的二次元社区变成z世代的聚集地，随着用户的增多，b站的内容生态也丰富起来。

激活用户

2011年，b站延续了制作年货节的传统，参与节目制作的up主从一开始的40人增加到100人。b站的老二次元也养成了每年看年货节的习惯。

2012年10月，b站举办了首届弹幕大赛。弹幕与用户的互动，吸引了众多对弹幕感兴趣的用户参与比赛，创作出了许多优秀的弹幕作品，使弹幕艺术达到了一个新的高度。现在b站已经成为一个网络热词诞生的沃土。

2013年10月5日，B站在上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办了首届哔哩哔哩宏链。共有800名观众来到现场和哔哩哔哩一起喝酒。次年2月，第二届BML在上海长宁国际体操中心举行。这一届的观众人数增加到3600人，BML仍每年举行。

从小到大，b站已经拥有了相当可观且稳定的用户数量。b站通过举办线上线下活动，进一步提高了用户粘性，促进了普通用户和UP主的活跃度，也为b站带来了广告收入。

成熟期（2015 年~至今）

所谓成熟的产品，必要的前提是其对应领域的户数增加非常多，产品已经有了相对稳定的地位。这个阶段的运营一般会以品牌营销、客户活跃度、留存率、商业变现为导向，也不例外。

激活用户留存用户

会员级别是一般社区平台都会做的激励制度。用户在登录和创建内容时会获得经验值。不同等级对应相应的经验值。一般级别越高，幅度越大，使得不同级别的用户数量呈金字塔形。级别越高，享受的权益就越多。只有通过答题测试，成为正式会员后，才能在b站拥有会员级别。从Lv1开始，通过积累经验值达到一定目标后再升一级。最高级别是Lv6，而用户级别越高，可以获得弹幕相关的权限越多。这种方式可以大大提高用户对产品的忠诚度和活跃度。

但会员只是b站的普通用户，真正的付费用户被称为大会员，他们拥有更多的权益，更容易因为特权消费视频、漫画、游戏、音乐。相比其他视频平台，b站大会员质量更高，粘性更强，年度会员是主要付费形式。目前，会员增值已经成为b站总收入的重要来源。

积分商城也是管理用户忠诚度，提升用户活跃度的重要手段。但是b站的积分体系是独立于会员等级体系的。目前，只有找到并成功签约一部可签约的情节剧，会员才能获得积分，以换取月会员或年会员。

b站在2016年初推出了“UP主充电计划”，鼓励用户为自己喜欢的UP主“充电”，希望激发UP主的原创热情，保持他们的独立性，一定程度上解决UP主的财力问题。

后续陆续推出奖励计划、新星计划、“一键三通”虚拟货币奖励，更大程度上帮助up主变现。在这些政策的支持下，诞生了很多专职的热门up主，为创造优质原创内容、维护文化生态平衡做出了巨大贡献。

品牌营销（用户传播）

打破b站跨年晚会：2019年12月31日晚，b站推出的跨年晚会在线直播观看量超过8000万。截止目前，豆瓣评分已经锁定在9.1。b站跨年晚会是一次里程碑式的活动，成功吸引了众多不同背景、不同世代的用户，让他们从自己的视角了解b站，让b站品牌可及，吸引更广泛的世代和受众，为b站2020年整体用户增长计划奠定了非常坚实的基础。

后浪推前浪：通过年轻人的“青春混合影像”和第三视角对年轻人的鼓励，从目标用户的感知出发，引起时代的共鸣，最终打造出一场美好的内容营销。截至目前，b站《后浪》的播放量已达2789w。

不久之后，b站又发布了一个名为《入海》的视频，收获了一波年轻人的心。上映3天，播放量近700w，不仅引起了年轻人的热议和感慨，也有不少在职中青年称之为“满含热泪”。微博延伸百万阅读点击量话题，一大波微信官方账号转发评论。虽然不如《后浪》的屏幕层面的传播，但还是一次成功的情感营销。“献给即将毕业或已经毕业的人”的视频也吸引了

半年内，b站连续触发三次屏幕级别的热点。从奢华的“跨年晚会”到两次社交视频营销，b站在这半年的时间里，似乎在“破圈”策略上取得了不俗的成绩。的确，很多有消费能力的中青年也对曾经以“二次元”和小众著称的b站印象深刻。

商业化探索

2020年Q2财报显示，b站总收入超过26亿元，同比增长70%，其中非游戏收入约14亿元，占比超过50%。其中，b站直播及增值服务收入8.253亿元，同比增长153.16%；广告收入3.486亿元，同比增长107.87%；电子商务及其他业务收入1.958亿元，同比增长57.76%。游戏自研和代理发行业务方面，索尼投入，收入稳步增长；End，2020年以来，b站不断引进华纳、欢喜传媒等多家公司的影视作品；直播方面，签约头部主播提莫风，拿下英雄联盟S级赛事直播版权；与此同时，会员购买、会员增值服务、广告等多项商业措施也纷纷展开。

优劣劣势分析

经过以上分析，我们从内容运营、活动运营、用户运营三个方面来分析b站在社区管理上的优势和劣势。

内容运营

随着多方影视版权的引入，影视库的内容全面多样，b站制作的内容矩阵更迎合年轻人的口味，比如最近火起来的《人生一串》、《说唱新世代》，吸引了更多“圈外人”观看，强化了品牌效应。

内容种类繁多，包括UGC、PGC、OGC、PUGC等多种形式的站内内容。同时，b站分区几乎覆盖了所有年轻人的兴趣圈；瀑布根据偏好的推荐算法，既满足了不同口味的用户，又提高了用户的使用时间。鼓励优质内容的推荐机制，可以进一步激发创作者的激情，使其创作出优质内容进行投稿，从而形成正向循环。

站内UGC视频较多，存在专业化不足、内容质量不高、同质化严重等问题。

激励计划也带来了营销号的泛滥，导致一些低质量视频内容的推荐，严重影响了用户的观看体验。

活动运营

BW、BML、年货节、动漫展等活动成为b站的标签，培养了大量忠实用户，提高了用户的活跃度，为up主带来了认同感和创作热情，也为b站带来了品牌传播和广告收入

赛事门票及周边地区价格较高，面对的区域和兴趣圈受众较窄。主要在一线大城市进行，以二次元爱好者为主。

用户运营

用户激励体系完善。会员等级制、大会员制、虚拟货币、创作者激励计划等一系列制度，大大提高了用户的忠诚度和活跃度；“一键三通”、粉丝勋章、“百强UP”、UP线下交流会等活动也让创作者之间的关系更融洽，用户之间的粘性更强。

在社区管理方面，b站对用户的不良评论有严格的监管，小黑屋是用户在b站处罚的公示平台，如果用户违反了社区规则，被管理员处罚，会在小黑屋公示。

公示不会随着处罚的结束而删除，而是永远保留。把违反规则的用户关在黑屋子里，把他们的评论放在公告板上供评论就是一个很好的例子。

出圈导致社区氛围难以统一，这对于b站来说可以说是很大的代价，随着b站规模的不断扩大，必然会导致各类年轻人的不断涌入。这样，如果没有很好的维护用户，b站原有的二次元社区氛围就会被打破，很可能原有的社区成员会不满甚至离开。

总结

经过11年的发展，b站依靠自身的优质内容和破局策略吸引了大量用户，同时依靠用户运营、活动运营、内容运营等多种手段构建了独特的社区氛围。如今已经发展成为国内综合视频社区巨头。但随着b站规模的不断扩大和破圈之路的不断深入，质疑b站已经走样的声音越来越大。我不赞成这种声音。我认为社区文化的核心在于社区内用户的共同特征。

其实b站前期的种子用户和忠实用户一直都在，和小破站一起成长。但是，随着社区规模的不断壮大，群体的特征必然会发生变化。但是b站的内容分区覆盖了不同兴趣的用户圈子。他们是b站大社区氛围下的小亚文化社区，互不干扰。

目前社区增长速度还在可控范围内。b站原有的社区氛围并没有被破坏，只是新用户逐渐被社区氛围同化，逐渐融入到老用户中。在未来的发展中，我希望也相信b站能够走社区维护和商业化的平衡木，进化成为一个“大而美”的生态社区平台。

- 干杯~