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互联网时代,信息传播方式和人们的信息接触行为发生了巨大变化。如果你仔细体验,你就能感受到互联网时代传播的变化。
一.测试、测试、测试
正是企业能够直接与受众互动,才使得测试成为可能。为什么要做测试?这是因为在复杂的互联网时代,任何聪明的公关专家都无法准确预测自己的信息在公众中的反应,这时候测试就显得非常重要。
如何进行测试?方法有很多。比如我们看到的一些专家经常大声说话。其实背后可能是某个利益集团在试探某种即将到来的决定,试探公众的反应。由专家测试公众的反应是一种方式,另一种方式是评论或跟进。比如你可以通过第三方意见领袖发一条微博,查看网友的评论来预测分析大众的反应。
测试的目的是准确探知大众对某一事物和观点的反应,从而减少误判,更好地完善自己的核心信息和公关策略,而不是还没等他征服,就已经死了。
二.成功是偶然的,失败是必然的
互联网时代,很难火起来,尤其是今年,这种感觉更强烈。一切都需要为大火和头条做好准备,因为这需要天气、地理位置、人际关系等因素。这种情况往往可遇而不可求。所以我说,互联网时代公关的成功是偶然的,失败是必然的。
例如,去年我们的加速海报引起了很大的轰动。但要知道,我们9月份发的时候,每张海报的转发评论只有100多条,并没有火起来。但是10月中旬我们发了几张海报的时候,“碰巧”赶上了双十一的启动前期,于是一发不可收拾。
再比如蓝翔,“挖掘机技术哪个强?山东找蓝翔!”广告口号打了好几年了,为什么当时没有火起来?为什么最近这么火?凡事都需要机缘巧合,需要天时地利人和,才有可能生气。
面对如此高的失败率,如何才能保证最大可能的成功?我觉得首先要有一个正确的态度,不要有太高的期望,其次要多做两手准备。既然一个想法火起来太难,那我们准备两个或者五个想法怎么样?这些想法的角度和风格都不一样,最后这个想法也炒不起来,但总有一个可以炒起来。
三.化危为机,最好的危机处理不是防御而是进攻
在互联网时代,与传统方式也有很大的不同。在传统的危机管理中,我们的目标是扑灭危机,这样一切都会好起来。但是,在互联网时代,迭代思维要求我们化危机为机遇。消除危机不是结果。化危机为机遇,化危机为积极,是危机管理的最高境界。
在传统的危机管理中,有一种战术叫做鸵鸟战术,往往是有效的,因为当时信息传递不畅,危机往往几天就结束了。然而,在互联网时代,信息传递速度加快,这就要求我们在处理危机时反应迅速、恰当。我称这种战术为猎鹰战术。
猎鹰战术的另一个特点是攻击。我始终相信,最好的危机不是防御,而是进攻。当然,也要讲究好的战略战术,不能盲目进攻。我记得支付宝曾经有过很好的危机公关。当时好像是它的安全性有问题。但是,支付宝并没有把头埋在沙子里,也没有盲目删帖。而是坦然面对,公开其安全措施,最终将危机转化为安全优势的正面宣传。
鸵鸟战术不只是在互联网时代失败。相反,鸵鸟战术有时效果很好。互联网时代,热点轮换的速度非常快,即使热点,也只需要两天左右的时间,这对于我们公关从业者来说,是个好消息,也是个坏消息。好消息是负面消息来得快去得也快,这时候用鸵鸟战术也未尝不可。坏消息是,很难策划的创意策划也火了,去的也快。
四.让人民当家做主,让用户参与进来
互联网时代是一个每个人都是主人,每个人都有话语权的时代。这个时候做公关,就要改变过去单向传播的做法,而是要提供一个开放的选择,让所有人都参与进来,产生内容。所谓的UGC就是这样。
比如传播一款手机,以前的做法是先想到牛b的名字,然后再传播。但是在互联网时代呢?你不妨举办一个命名大赛,让网友给你命名,让过程成为交流的一部分。比如企业要进校园做营销,想不出方案。是校园音乐大赛还是创业大赛?在互联网时代,这个问题已经不存在了。不妨把校园营销方案的设计本身作为一个营销方案,让学生自己设计营销方案。
小米在这方面做得很好,不仅把用户引入营销,还让那些忠实粉丝参与产品设计。这么说吧,越是介绍用户参与,越是死守阵地,越容易上火。有一本书,黎万强写的,叫《参与感》,是关于让你的用户参与进来,和你一起完成营销。
五.你不是一个人在战斗,构建舆论同盟
互联网是一个平等的地方。虽然你是现实中的强势企业,但你只是互联网上的一个普通节点。在这样的汪洋大海中,要想占据先机,在舆论上占上风,争取更多的舆论联盟才是最重要的。
环顾四周,你有很多潜在的朋友,他们是你的舆论阵地。比如你的员工,如果处理得好,每个员工都是你的宣传阵地;你的伙伴也是你可以争取的盟友。即使是你的竞争对手也不全是敌人,很多时候也可以成为盟友。我们已经看到许多这样的例子。比如加入阿里的腾讯前员工得了重病,需要紧急治疗。腾讯和阿里这两个竞争对手联手发起了一场公益宣传活动。这时,他们是朋友。
六.圈层,洞察不同人群的心理特点,对症下药
互联网传播的核心是研究人心,但我们不可能研究分析每一个网民的心理,而是要找到细分群体和圈子的心理共性。物以类聚,人以群分。根据兴趣和立场在社交媒体上形成了无数的圈子,尤其是在Renren.com和豆瓣上,在微博和微信上也形成了许多松散的圈子。
这个圈子有明显的特点:
结束。圈子相对封闭,立场和利益一致,对外比线下更激进。
忠诚。圈子里的成员都是死忠,说明内部团结非常突出,对某个想法和观点都有死忠支持。
分散。层是分散分布的,可能有上千层,这就使得传播比传统媒体时代困难得多。
崇拜性。圈子里面虽然散,但和社会上是一样的。大部分是跟随者,只有少部分是领导者,所以具有随时准备应对的特点。细节我就不提了。大家随处可见,比如社会导师,段子,毛左等等。
知道圈子的特点和重要性,社交媒体传播需要分析自己的目标圈子,设计有针对性的内容,通过圈子领袖进入圈子。前三步是过程和步骤,第四步是结果。
一定要找到自己的圈子。例如,JD.COM曾经是一个3C在线购物平台,但想成为一站式购物平台。那么JD.COM需要瞄准的圈子就是非男性用户群体,可以是动漫、时尚,也可以是宠物。
说到这里,我们来说说90后。现在的网友更喜欢什么?喜欢,喜欢比惨还惨。我记得以前我们更喜欢讲基层成功的励志故事。这就是美国梦,但现在这样的故事已经不流行了。反而是越来越烂的故事大行其道。这些都反映了90后的心理变化。
设计有针对性的内容非常重要。如果只是外在观察的大概内容,而不是去接触圈子,那就会被嘲讽,适得其反。通过领圈领导来创造内容是一个很好的捷径。
七.少就是多,力出一孔
我还想以小米为例。以前手机都是机海战术。小米为什么用手机就成功了?这是因为少即是多,少可以集中资源实现更极致的体验。
互联网时代的公关也是如此。少即是多。与其写20篇无关痛痒的稿子,不如策划一个能点燃话题的事件。与其打十口井,每口井都浅尝辄止,不如打一口更深的井,产出水。在官方微博或官方微信的设置上,有些企业针对不同的功能和栏目开设新号,美其名曰矩阵。这种方法虽然好,但是精力和资源有限,还是做一个比较好,但是最好内部设立不同的栏目,并使之制度化。
我记得任曾经说过一句话叫“打洞”,意思是有限的资源只能做有限的事情。只有把所有的资源集中在一个地方,才能实现突破。互联网时代的营销公关也是如此。
八.内容为王,让你的内容穿越技术和渠道的壁垒
在另一个论坛上,我们讨论一个话题,就是在互联网和移动互联网时代,到底是渠道为王还是内容为王。好像渠道为王,以前是SNS,后来是微博,现在是微信,在微信上,以前做一些简单的抽奖,现在全是Html5页面。
我觉得内容为王,技术和渠道在不断变化,但不变的是内容。就像一些平面媒体人,虽然自身媒体发展不好,但擅长内容的能力不会被埋没。他们会跳到网络媒体或者做自己的自媒体,凭借自己在内容方面的专长,依然活得好好的。你可以发现,一个好的内容,往往是跨渠道的,会跨越这些技术和渠道的壁垒,让所有人都来谈论它。
这一点给我们的启示是,当然要学习技术,也要学习不同渠道的特点,但内容策划更重要。关注内容,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断测试和优化我们的内容。我们还需要根据不同的渠道设计不同风格的内容。比如我们要发布一个新产品,除了要写新闻稿,还要针对不同的渠道设计不同的内容,比如针对微博的一个信息图,针对微信的一个h5页面,针对论坛的一个帖子等等。所有内容应基于相同的关键信息。
九.设置槽点,引发共鸣和扩散
在网络时代的内容策划中,要巧妙主动的设置一些点,一些让网友吐槽的点,从而引起网友的共鸣和感动,具有话题性,引起更多的转发和传播。
换句话说,这个位置是一个负担。就像相声一样,只有每隔一分钟埋一个包袱,才能让观众开怀大笑,达到最佳的表演效果。软文也是一样,尽可能每隔几段就要设置一些包袱。这里的包袱指的是没有写出来的信息,或者没有说过的干货,或者新的想法等等。简而言之,就是能引发人们思考,触动每个人心灵的内容。
经常有人抱怨,为什么我的微博转发评论这么少?一个原因是槽点太少,要么太直白,要么不深。人们看完没有感觉,也没有动力和想法去评论或者转发。
我的槽点理论,在《引爆点》,叫做粘连的内容。只有当你的微博被网友看到并引起他们吐槽的时候,它才能被依附在那里,才能有持久的影响力。
槽点怎么设置?需要深入分析社交媒体时代人们的心理。当然,不同的媒体有不同的心理。就像微信一样,逐渐形成不同的内容派系,比如心灵鸡汤的派系,比微博的还要好,比如动手拍照的派系,不断晒自己菜的派系,等等。微博里,我之前分析过,国民心理/仇富心理/毁神心理是主流。只有直达网民心理,才能设置更好的槽点。
其实新闻也是如此。写文章或者长微博的时候,也需要设置槽位来触发转发。
比如微博,一条关于深圳性奴案的新闻,写道:“最近,深圳被囚禁女生性侵案引起了很多人的关注。12日11时,警方称嫌疑人已被逮捕。谁是嫌疑犯陈某?有传言说陈某在莆田某著名公司工作,留日时因为玩SM被拘留。”
里面有很多槽,比如1。坂田的著名公司会想到华为,但作者没写清楚,开始猜测;2.在日本留学,大家开始吐槽爱情动作片;3.Sm,大家兴奋的神经开始行动;4.性奴隶,但也有很多插槽.
如果你不知道怎么设置槽点,不了解大家的心理,建议看看微博评论和新闻评论。有一个取之不尽的大宝库。欢迎到我的微信微信官方账号(微信微信官方账号:yanyuelong2014)进行深入探讨。
十.掌握好“度”,过犹不及
所谓度,就是新媒体传播中的内容需要掌握一个度,才能达到最佳的传播效果。
还是回答新媒体时代的特点,因为直接面对大众,网民心态很敏感。他们表达感情简单直接,这就决定了这个度很难把握,非常微妙。我经常用相声来比喻新媒体传播。除了根据你面对的用户群体(圈子)来设计包袱(槽点),包袱的程度也很重要。为什么同样是行李,有的观众或者听众却没有感觉,有的人却笑了,这就涉及到行李的精心设计,也就是内容。
首先,如果达不到度,就不会有好的效果。我们常说网民越来越有品味,是指看到太多笑话、视频等搞笑内容,信息泛滥。比如我的搜狐新闻客户端订阅了无数内容,根本看不完。如果你想赢得他们的关注,你必须提高内容的创造力。
也需要注意利用形势。经常看到一些企业或机构看到一个社会热点,于是策划一个持续数周的方案。其实新媒体信息泛滥,网民的注意力也很善变。一个热点往往1-2天就消失了。这时候如果长时间吃一个热点,不但不会引起网友的好感,反而会引起反感。
但不能过度追求轰动效应,损害品牌声誉。太多太糟糕。企业在做新媒体传播时,不仅要提升品牌知名度,还要提升品牌美誉度。如果他们很有名但是臭名昭著,那就适得其反了。我们看到有的企业借李甜案进行安全套营销,有的企业借长春盗车杀婴案进行汽车营销。虽然得到了大量转发,却在网友的愤怒上事与愿违。
当然,除了以上极端案例不适合官方传播,对于一些无良案例,如果官方无法公布,可以考虑以外围方式公布测试。也是官方决定以何种方式介入的一种方法。
十一.不装B,善自黑,杂质传播
是互联网人的汪洋大海,也让装b的人无所遁形。所谓B被雷劈,就是这样。如果你装,迟早会被拉出来,最后死掉。所以,最好不要装b,做好自己。完美的人把自己包起来被拉下神坛的例子很多,这里就不多说了。
不装b,就得有个性。无论是企业高管,还是企业自媒体,你都得有真性情,真个性。总而言之,这是真的。网友更喜欢真人,虽然不完美,有瑕疵,但是更生动,更讨喜。
不装b,就得在交往中保持立体,不做面具人。对于企业来说,意味着要有人做载体。这个人可以是首席执行官、创始人,也可以是无名小卒。尤其对于大众来说,他们更喜欢小人物。往往从小讲故事比宏大叙事更能打动人。
不装b就是真的,就是用来承认自己的缺点,善于敲诈自己。现在,90后非常聪明。你很难欺骗他们,给他们洗脑。这时候你的自证其罪就能拉近和他们的距离,引发你内心的触动。自黑,黑的恰到好处,黑的无所谓,黑到点子上。
互联网时代,只要是真的,就能所向披靡。纯粹纯粹的东西不受欢迎,有缺点的东西受欢迎。“杂质扩散”很重要。你传播的东西里掺杂了一些自黑和杂质,但比大空高纯的东西更受网友欢迎。
无论是阿里描绘的小卖家为梦想奋斗的故事,还是京东。COM的努力,从送货员和客服mm向上回复,它描绘了一个生动的人。他们是小人物,但他们有血有肉,有追求,有梦想。这样的人更接近网络上的一个个体,也更能引起他们的感情和共鸣。
以上十一种感悟,只是我在部分工作中的随想。互联网对营销公关的颠覆才刚刚开始,一切都在探索中。也希望和大家一起探讨,共同进步。
来源:卢松松博客,转载请保留出处!
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